quinta-feira, 24 de abril de 2014

A PARTE CHEIA DO COPO

Antropóloga, Hilaine Yaccoub relata a experiência de viver na Barreira do Vasco, base de sua tese de doutorado
COLUNISTA CONVIDADO(A): HILAINE YACCOUB
FOTO: ARQUIVO PESSOAL
FOTO: ARQUIVO PESSOAL
Muitos me perguntam o que faz um antropólogo, e de forma simplista costumo responder que somos tradutores culturais. Explico. A antropologia nasceu com a curiosidade de físicos, botânicos, historiadores etc em conhecer os povos chamados ‘primitivos’ na época das navegações. Aquela ‘gente exótica’, que se vestia diferente, falava outra língua, tinha umas expressões curiosas… até que em dado momento, em vez de achar tudo engraçado ou amedrontador, alguns começaram a querer entender o que motivava aquelas pessoas, quais as suas lógicas de ação, crenças, valores. Aí surge a antropologia, ciência que procura entender e interpretar outros universos sem fazer julgamentos para depois traduzir estas relações.
Procurar povos distantes foi o primeiro passo desse fazer antropológico. No entanto, anos mais tarde, já no início do século XXI, pesquisadores levaram essa forma de ver pessoas e culturas para dentro das cidades. Não é difícil perceber que dentro do nosso bairro, estado ou cidade há grupos que se diferenciam entre si, se vestem diferente, se divertem de formas plurais e vivem a vida de maneiras distintas. Assim, estamos perto e longe ao mesmo de tempo, convivemos com eles e muitas vezes não conseguimos enxergar a riqueza cultural ali traduzida.
Assim ocorreu comigo quando iniciei meu trabalho de investigação na Barreira do Vasco. Alguns amigos se assustaram, porém com o passar do tempo, foram vendo que existe sim uma forma nebulosa de ver essas pessoas. Posso dizer que desde janeiro de 2011, quando fui para lá, nunca encontrei tanta solidariedade, senso de agregação e valor humano nas favelas que conheci. Com a entrada das UPPs e o avanço das empresas, empresários se interessaram pelo filão, promovendo e propondo negócios sedutores, como se moradores de favelas fossem novos índios, ingênuos, vítimas que seriam resgatados e civilizados para o consumo. Bobagem. As pessoas sabem muito bem o que querem e possuem uma racionalidade própria de avaliar custo e benefício — o grande desafio para esse mercado. Para falar para os de dentro é preciso estar lá.
Antropólogos têm sido chamados para os mais variados trabalhos no campo do entendimento do comportamento do consumidor. O que acabei aprendendo é que muita gente descreve, mas pouco se explica. Como estudo acesso e consumo de serviços públicos, só estando lá dentro entendo o drama que é ficar sem luz a noite inteira, sendo mordida por mosquitos, sem água (a bomba não funciona), entretenimento (TV) e sofrendo comum calor absurdo. Da mesma maneira, só estando lá pude partilhar a alegria do retorno da luz ao gritar de felicidade junto aos meus vizinhos, como se fosse gol do Brasil. Ninguém me tira o que vivi. O que pretendo com a pesquisa é demonstrar quão rico pode ser o olhar para um determinado grupo ou lugar se fizermos de um jeito diferente. Em vez de olhar a parte vazia do copo, faço um convite: olhe para a parte cheia.
FONTE: http://blogs.odia.ig.com.br/guia-das-comunidades/2014/03/10/a-parte-cheia-do-copo/

segunda-feira, 7 de abril de 2014

CULTURELAB EM SALVADOR: muita pimenta de cheiro e conteúdo

Mais informações acessem http://feijaodecordaprodutora.com.br/cursos/consumerinsightsi/

Mulher e conforto: meu ponto de vista no site Mundo do Marketing

Mulheres desafiam marcas a aliar moda e conforto

Empresas tradicionalmente voltadas para o bem estar já incluem design e tendências em seus produtos, enquanto as fashions aderem à funcionalidade para atender a essa demanda

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 07/04/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

A busca por itens confortáveis é uma demanda cada vez mais frequente entre as mulheres. Sapatos, lingeries, roupas e bolsas que mantêm uma relação direta com o corpo durante todo o dia precisam reunir outros atributos além de beleza, que se mantem indispensável, para conquistar uma parcela crescente deste público. O design e a moda passam a agregar bem estar, tecidos leves, produtos sem costura e saltos moderados como companheiros nessa tendência. Essas demandas desafiam as marcas com foco no fashion a desenvolverem também linhas mais confortáveis. Em paralelo, as empresas que já nasceram focadas nos aspectos funcionais de suas peças incluem elementos estéticos contemporâneos para alargar seu alcance.
As lingeries maiores e os sapatos de saltos baixos, feitos em couro macio, fechados por velcro e tingidos em tons neutros eram duas peças clichês do típico figurino da vovós, mas algumas empresas começam a se reposicionar apostando em elementos da moda como estampas da estação, saltos e aplicações de bordados e metais. A partir dessa reformulação, as peças se tornam presentes também nos guarda-roupas de mulheres mais jovens, o que provoca uma mudança na percepção de marca. Isso acontece especialmente quando entra em cena uma mulher com multifunções e que passa um período cada vez mais longo fora de casa.
Nesse cenário, a demanda por produtos apenas bonitos começa a dividir espaço com a busca por qualidade de vida. Elas não abrem mão de se sentirem bonitas, mas não estão mais dispostas a grandes sacrifícios para se vestir no cotidiano. “O conforto é relacionado ao bem estar. A vida está cada vez mais em movimento: estudo, trabalho, casa, happy hour e ainda tem a atividade física. A percepção sensorial da roupa ganha importância. Elas querem ter prazer no toque de um tecido ou em um calçado”, aponta Hilaine Yaccoub, Professora de Antropologia do Consumo e Comportamento do Consumidor da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Perfil urbano desafia marcas de moda
Esse é um paradigma que vem se estabelecendo junto à mulher urbana atual e contrariando tudo o que se sabia sobre consumo de moda feminino. Historicamente, as roupas e acessórios delas sempre foram ligados a uma certa dose de desconforto. As “mulheres girafas”, de Angola, que colocam dezenas de argolas no pescoço, as chinesas que apertavam os pés em sapatos bem menores e as europeias que modelavam a cintura com espartilhos de osso são alguns exemplos. “Existe um perfil de mulher que não está mais disposta a verdadeiras torturas. Elas acabam se aproximando de marcas com características que se adequem a suas necessidades e não mais o contrário”, diz Hilaine Yaccoub.
Se antigamente as pessoas se moldavam a um único estilo, o desafio atual para as marcas é satisfazer o consumidor em meio a tantos estilos e opções agregando conforto a todos. Pequenos detalhes se tornam decisivos, e a noção de bem estar passa também pelas tecnologias presentes na confecção dos produtos. “Antes o consumidor tinha poucas opções e se adequava a padrões impostos pelas marcas como tamanho do salto, numeração e tipo de tecido”, avalia a Professora da ESPM.
O novo comportamento inspirou marcas como Loungerie a desenvolver uma numeração personalizada para peças íntimas. A Trifil por sua vez, criou cintas e shorts para debaixo da roupa, camisetes e lingeries sem costura que disfarçam decotes, transparências e não marcam o vestuário. Marcas como Mr. Cat e Outer também entraram nesse movimento e apostaram em linhas comfort.  A Uncle K desenvolveu uma linha de bolsas sociais que se transformam em mochilas para comportar um maior volume de objetos e ao mesmo tempo amenizar o impacto do peso para atender a mulher moderna que alterna sua forma de vestir de acordo com o momento do dia.
Outro exemplo é a Usaflex, que produz sapatos ergonômicos e já tinha um bom relacionamento com as consumidoras idosas. Recentemente, no entanto, percebeu que as filhas e netas também queriam conforto e modernizou suas linhas. “Pelo SAC, percebemos que a faixa etária das mulheres interessadas nos produtos diminuiu. Elas estavam carentes de se sentirem confortáveis a qualquer hora do dia. Então lançamos produtos novos com referências de moda”, conta Bianca Gallas Carniel, Coordenadora de Marketing da Usaflex, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Educação do cliente
As empresas precisam levar em conta que a percepção de conforto é relativa e varia de pessoa para pessoa. O conceito assume várias faces na mente do consumidor. Elas mudam de acordo com as experiências pessoais. Apesar das consumidoras desejarem mais conforto, o repertório que possuem de produtos com essa função ainda está relacionado a um perfil de peças sem preocupação com design, como os que eram ofertados pelas marcas até pouco tempo atrás. Diante disso, um tabu ainda resiste: o de que aquilo que é confortável é feio.
Essas barreiras geram uma contradição entre a busca pelo conforto e a dificuldade que muitos clientes ainda sentem para realizar o consumo habitual de produtos com essas características. Isso acontece porque a moda exerce um papel social que vai além do utilitário e que muitas vezes prevalesce. É aí que acontece um embate e o conceito de conforto se altera. “A questão vai além do objeto em si. Na nossa sociedade, que significado tem uma calça jeans que deixa o corpo em evidência? E o salto alto? Existem contextos em que estes códigos são vistos como valiosos. Há mulheres que enchem os pés de esparadrapos e mesmo assim mantém o salto”, avalia Hilaine Yaccoub.
Por isso, se a intenção é fazer do bem estar o diferencial de um produto, a educação do consumidor deve receber uma atenção especial. “O caminho é conversar com quem vai usar o produto para conhecer as suas demandas. A equipe de vendas tem que estar bem treinada para informar sobre as tecnologias e utilidades da peça. Sobretudo, o vendedor tem que ter feeling para ouvir o cliente quando ele diz que o produto tem conforto, mas ainda não tem design que o agrade, por exemplo. Para obter este retorno, é necessário persuadir o cliente ao provador” diz Elias Frederico, Professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Experimentação gera valor
A experimentação tem papel fundamental na construção de familiaridade com a marca e geração de valor sobre o produto. Mas para que a mulher chegue a experimentar existem basicamente duas motivações possíveis: uma insatisfação prévia ou uma abordagem eficiente no ponto de venda que ensine sobre o conforto e ofereça alternativas contextualizadas com o estilo pessoal. “Eu mesma, não conhecia a Loungerie, até que uma amiga me recomendou. Quando entrei na loja a vendedora me mostrou a linha básica, que tem mais a ver comigo, tirou minhas medidas e eu amei. Comprei quatro peças no mesmo dia e me desfiz de todas as que eu tinha antes”, conta Hilaine Yaccoub.
A Usaflex investiu em uma publicação distribuída para as clientes nos pontos de venda para informar seu posicionamento modernizado. Uma revista traz mulheres jovens e vestidas de forma moderna. O conteúdo conta com fotos dos sapatos que vão de scarpins de salto com estampas de bichos, mocassins e até botas, além de dicas de cuidados com os pés. O ponto de destaque da comunicação é um estatuto que lista 10 direitos para as mulheres relacionando estilo, beleza e conforto. “Toda mulher tem direito a uma grande festa para aproveitar, sem ter que escolher entre um calçado deselegante ou torturante” é um dos tópicos apresentados na publicação Direitos da Mulher ao Conforto da Usaflex.
Equilíbrio entre beleza e função
A medida buscada pelas mulheres é a combinação entre o bem-estar e o estilo. Porém, apesar das inovações no segmento, quando o uso sai do cotidiano, surgem dificuldades em encontrar produtos funcionais para ocasiões especiais. O conforto também está diretamente relacionado ao momento de uso do produto. “As mulheres tendem a utilizar roupas mais confortáveis no dia a dia, mas quando se trata de uma ocasião comemorativa, mais formal ou sensual, elas priorizam o visual. Para esses momentos, se a roupa for mais confortável e ainda assim deixar a pessoa bonita, tudo bem. Nestas ocasiões, no entanto, a prioridade é da estética”, analisa o Professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
O caminho talvez esteja em aproximar os hábitos de moda já presentes na vida das mulheres e os novos elementos que tragam conforto para as peças. A intenção é fazer o conforto belo. “Não vemos marcas resplandecerem com a proposta de que a mulher use moleton, camisetas e calças largas e calcinha de algodão, por exemplo. Porque não vemos mulheres assim na rua. É preciso ser prático. Ninguém sai na rua de pijama só porque é mais confortável. Beleza é sim fundamental. A estética contemporânea precisa ser mantida. As roupas são mais ajustadas e temos a popularidade do jeans, mas se isso puder vir aliado a tecnologias que as tornem mais confortáveis será melhor”, complementa o Professor da FGV.
Os sapatos da Usaflex não mudaram sua essência, continuam atendendo aos mesmos pré-requisitos de conforto como ergonomia, materiais e altura. Porém, na inauguração da marca, em 1998, seu público alvo tinha mais de 60 anos e, atualmente, se estende para consumidoras a partir dos 25 anos. O que mudou foi a aparência. “As mulheres querem colocar o sapato no pé de manhã e tirar a noite sem desconforto. Elas querem que o produto seja versátil e sirva para as suas várias atividades ao longo do dia. Elas querem as tendências no cotidiano com a novidade de ser confortável”, comenta a coordenadora de Marketing da Usaflex.

quarta-feira, 12 de março de 2014

Alou Floripa, estou chegando ai! 14 e 15 de março - ConsumerLab



A Antropologia do consumo investiga as práticas e as representações do consumidor contemporâneo, peça central na sociedade em que vivemos, a sociedade de consumo.

Desafio: Você conhece mesmo a cabeça do seu cliente? Você sabe quais são os seus valores, os seus sonhos e o que mais importa pra ele na hora de escolher um produto e serviço? Você entende a diferença entre necessidade e desejo?

Se você respondeu com uma certa dose de dúvida a alguma dessas perguntas está na hora de parar e estudar. PARE TUDO AGORA E VAMOS RECICLAR.

A Antropologia é muito mais do que uma cadeira da universidade, é uma curso que tem como princípio entender o outro, traduzir sua lógica de pensamento e por conseguinte suas ações para outros grupos, no caso, nós, os estrangeiros que desejamos entendê-los para melhor nos comunicarmos.

A Antropologia nos ensina o que, como, de que maneira, podemos falar (nos comunicar) e aprender com as atitudes dos aborígenes

·         1) Aprendendo a re-enxergar ou como ser um mexeriqueiro profissional.  A aula tem como objetivo apresentar alguns conceitos e táticas (etnografia) para aprender a olhar o “outro”, no caso, o consumidor e relativizar sua forma de pensar e agir.

·         2) Hierarquia das necessidades: Você sabia que nada é supérfluo e tudo é relativo? Os nativos sabem.

·         3) Vamos enterrar Maslow? O funk ostentação contradiz o famoso teórico, e dizem que o funk não serve pra nada. Tolinhos!

·         4) Nem tudo é só status. Ter está para além de mostrar... Formação de gosto na teoria de Pierre Bourdieu.

     E se der tempo... um plus:
·         5) Consumo como prática ritual. Nem tudo que você tem é seu. Duvida? A gente te mostra o processo ritual na formação da posse.

Inscrições com renata@vilaj.com.br

domingo, 9 de março de 2014

Relato de uma antropóloga




Matern(idade)


por Rosana Pinheiro-Machado


"Eu sou aquela mulher que tem precisamente trinta e pouquinhos anos. Quando
entro em um flerte, eu tenho trinta; quando estou no trabalho, trinta e
cinco. Nesse meio termo, eu defino a minha idade, sempre imprecisa,
relativa e contextual. Eu penso que a compreensão do tempo é mais
complexa do que os dias contados pelo nosso calendário. Eu me calculo por estações, amores, viagens. Quanta variação entre meus trinta e trinta e cinco anos!…


Nos últimos tempos, realizei algumas falas acadêmicas sobre minha
trajetória e, por incrível que pareça, arranquei, ao invés de aplausos,
lágrimas. Nelas, eu não contava a trajetória de franco sucesso de uma
jovem professora de Oxford. Eu apenas reconhecia que, aquilo que aqui
vamos chamar de “sucesso profissional” (que significa basicamente
alcançar os objetivos traçados), foi conquistado às duras penas. Mas não
vou começar com o discursinho da self-made-woman. É bem diferente
disso. Duras penas aqui significa que eu simplesmente tive que abrir mão
de grande parte da minha vida pessoal. E certamente ecoou na plateia
feminina que ser antropóloga de trabalho de campo às vezes não é tão
simples assim. Entre tantas outras profissões que exigem mobilidade
(especialmente em um contexto que aponta cada vez mais para a
flexibilidade e precariedade dos contratos de trabalho).
As mulheres podem conciliar sucesso na vida profissional e vida amorosa, é claro.
No meu caso, não era possível. Sai de casa aos vinte e cinco e já se
foram desde então cinco países, idas e vindas e a impossibilidade de
criar vínculos. Eu bem que tentei, eu bem que fiz juras de amor, de
ficar ou voltar, abandonar, simplesmente porque eu queria fingir que eu
era uma mulher “normal” e que eu ia brincar de casinha. Mas a verdade é
que isso não aconteceu. Já doeu, hoje não dói mais.
Eu não sei se foi intencional ou não, mas me tornei assim, gostei de ser assim e,
admito, sou plenamente feliz por ser assim. Não tenho a sensação de que
falta algo na minha vida (exceto dinheiro!). E nesse “nada que me falta”
entra a indagação da maternidade. Até porque, sejamos, sinceros, eu não
conquistei sucesso porra nenhuma. Eu tenho, aos meus trinta e
pouquinhos, que ralar muito para assegurar estabilidade em um emprego
que, no meu caso, é bastante instável e depende de um número desumano de
publicações. E aos trinta e pouquinhos, continuar jogando alto -
simplesmente para manter o que eu tenho – envolve abrir mão de novas
coisas.
Quando eu penso em maternidade, penso que ainda tenho
alguns anos até os quarenta e poucos – idade mais ou menos máxima no
nosso imaginário de poder ser mãe biológica. Assim me pego calculando
para além do meu relógio sazonal flexível que varia dos trinta aos
trinta e cinco. Nesse tal de relógio, não tem relatividade.
Hoje, eu, assim como uma parte enorme das mulheres sem filhos aos trinta, não
penso em ser mãe. Também não acredito que quando o relógio biológico
bater, a vontade vai emergir de um mundo cor de rosas. Pode ser que não
mude nada, mas nossa culpa cristã e o medo do estigma nos obrigam a
mudar de ideia. E tudo isso é muito cruel e perverso.  Eu entendo e
respeito aqueles que dizem que a maternidade é um amor inigualável e
inenarrável. Eu não tenho dúvidas disso. Eu mesma recebi um desses
amores de sacrifício de minha mãe, que abriu mão de muitas coisas para
me criar – como a maioria das mulheres de sua geração. Eu não quero
abrir mão de nada. Quando eu digo que não quero abrir mão de nada, eu
apenas quero dizer: não quero abrir mão de MAIS nada.
Talvez um dia eu queira. Se eu mudar, tenho certeza que eu serei uma mãe muito plena e
babona. Hoje, simplesmente HOJE, eu não tenho a vontade de experimentar
esse amor inenarrável (são tantos amores que eu ainda tenho que
experimentar!). Essa ambivalência e indecisão tem que ser parte do
direito de escolha e não pode apressada pelo machismo-nosso-de-cada-dia
em que tentam me enfiar goela abaixo a ideia de que ser mãe é padecer no
paraíso. Não pode ter hora para essa decisão, porque se nossos óvulos
envelhecerem e sequer podemos congelá-los, temos que lembrar que a
biologia não é tudo e que existem muitas formas de exercermos o direito à
maternidade.
Eu quero ter o direito de, em meio a uma vida de
tantas privações pessoais para chegar perto de onde eu queria
profissionalmente (um ponto em que, diga-se de passagem, teria sido
alcançado por um homem com muito menos privações porque sempre há uma
mulher que abdicará de seus sonhos profissionais para acompanhar os
parceiros), poder escolher. Eu quero ter o direito de continuar me
sentindo jovem e fazer coisas que não fiz quando eu achava que currículo
lattes era uma coisa importante. Eu quero ter o direito continuar
escolhendo a minha idade. Quero dizer que tenho dezoito anos quando
passear de moto por Bali, quando invadir um College de madrugada em
busca de uma pirâmide encantada, quando quebrar a vidraça de um banco ao
sentir raiva do mundo capitalista.
O direito de ser mãe ainda tem muito a ser batalhado em nossa sociedade mercantilizada: direito de licenças, de parto normal, de fazer um aniversário infantil sem
contratar a Xuxa que chegará em uma nave espacial (ou de contratar se
for o caso), o direito de trabalhar, de se locomover, de ser mãe e não
sentir culpa por às vezes ter se questionado sobre isso. O direito que
temos de ser mãe em uma sociedade igualitária e justa é também o direito
de não ser mãe, não por egoísmo, mas pela pura sensação de que ainda há
uma ilha no pacífico para percorrer de moto. Eu não sei qual direito eu
quero, mas sei que quero ter o direito de escolher.
Eu quero ser livre para escolher a minha matern(idade)."

O texto foi originalmente publicado no site da antropóloga Rosana Pinheiro-Machado, segue o link https://rosanapinheiromachado.wordpress.com/2014/03/09/maternidade/

quinta-feira, 27 de fevereiro de 2014

Carta Capital: "A nova classe média: fantástica falácia"

Extremamente relevante a da matéria Carta Capital.  Clara e objetiva, Fundamental em tempos de aposta política em uma ilha da fantasia chamada favela. Se olharmos para traz podemos ver que o Estado e as instâncias de poder (como as elites) tentaram primeiramente  incendiá-las expulsando de forma grotesca os excluídos, eles incomdavam apesar de necessários para limpar as casas e as privadas alheias, Depois tentaram remover para longe em conjuntos habitacionais distantes e sem qualquer infraestrutura, Logo em seguida partiram para reforma e maquiagem (favela bairro por exemplo), ai então integrar (morar carioca) a favela na cidade e isso inclui pagar impostos, claro. E agora querem deixar como está para que o turismo do exotismo cresça, afinal de contas os "favelados" estão consumindo, estão virando classe média "ou gente", então gringos venham que a gente não morde, a gente vai rir pra vocês com todos os dentes na boca.

No entanto, em minha pesquisa vejo e sinto que ha sim um otimismo, há em determinados grupos a melhora de vida não só pelo acesso e consumo de bens mas através da inserção nas universidades, melhoria das habitações, maior conforto, acesso a serviços como a TV a cabo que expande sim horizontes e promove aprendizado... no entanto, falar em felicidade full time... bem forçoso. 

As pessoas procuram momentos de felicidade e diversão com o que tem e o que alcançam, e é assim que funciona pra todo mundo, não? Acompanhei nesse final de semana  um desentupimento de esgoto, com direito a mau cheiro e no mesmo lugar pessoas curtiam seu domingo fazendo churrascos, tomando sorvete, vi risadas, diversão mesmo. As crianças tomavam banho de mangueira apesar da favela estar com borrachas espalhadas por todos os lugares devido a falta de água. 

Da pra entender a lógica? Nem tanto ao céu, nem tanto a terra. As pessoas vao encontrando modos ou meios de ter breaks e isso faz parte do jeito humano de viver... essa diversão comumente coletiva, sempre compartilhada e agregadora. Enquanto faltava água na favela inteira, aqueles moradores que tinham água, partilhavam suas bicas e borrachas espalhadas faziam a alegria das crianças. Uma senhora sentada numa cadeira, controlava a água e dava banho de mangueira na garotada que jogava futebol. Estavam sem água, mas se divertiram porque afinal de contas era domingo!

Leiam a matéria abaixo:


A nova classe média: fantástica falácia

Apesar do discurso oficial, não é saudável sentir cheiro de esgoto, viver em área de risco, conviver com ratos e demorar 3 horas para chegar ao subemprego
por Joseh Silva — publicado 26/02/2014 09:09, última modificação 26/02/2014 12:09

"Na edição de domingo 23, o programa semanal Fantástico, da Rede Globo, exibiu uma reportagem que revelava o resultado da pesquisa aplicada pelo Instituto Data Popular sobre pessoas que não querem sair de suas comunidades. Moradores de 66 favelas de 10 estados do País responderam às questões.
A matéria fez recortes de histórias e personagens que dialogam diretamente com a falácia da nova classe média – o legado do governo Lula e a garantia de reeleição de Dilma Rousseff. Claramente é um apontamento para maquiar o que de fato acontece em favelas de todo o Brasil.
O tom da narrativa da reportagem é de fora para dentro. Sem novidades. Na prática, é uma apresentação institucional das favelas para os gringos que já estão embarcando para a “pátria amada”: “olha como eles comem”, “vejam como se divertem”, “casas assim são comuns”. Pois é: eles não mordem (não precisa fechar o vidro dos carros), gostam de onde moram, não vão sair do gueto, da senzala. Não irão mexer com vocês.
Desde a confirmação de que a Copa do Mundo aconteceria no Brasil, a emissora vem fazendo constantes esforços para mostrar que a favela é formidavelmente exótica. Apela para a produção de novelas nos morros do Rio e mostra histórias surpreendentes de pessoas de comunidades em programas como Caldeirão do Huck, Esquenta e Faustão. E opta por não evidenciar que só o fato de a favela existir já é um sintoma social: as coisas não estão da forma como deveriam estar.
O Brasil passa por um momento de hipocrisias. A mídia convencional cumpre à risca o plano de manipulação de massa. O governo federal não se pronuncia sobre questões contemporâneas de expressão social: o genocídio da juventude pobre e negra; a desmilitarização da Policia Militar, as demarcações de terras indígenas e quilombolas.
Não assumindo posicionamentos, o governo corrobora com a violência institucionalizada que vem acontecendo diariamente nas periferias, que passam por tempos de cárcere social. Quem mora nas favelas não pode ficar na rua depois das 22 horas, pois corre o risco de morte, de apanhar, de sumir e de ser agredido psicologicamente. Na mesma sexta-feira em que policias agredem jovens negros na periferia, na Vila Madalena, em Pinheiros, nos Jardins se pode ficar a noite inteira na rua.
Isso ilustra uma situação. Há, no mínimo, duas formas de tratamento da população no estado de São Paulo: para a burguesia, a policia serve e protege; para a periferia, age com opressão e violência.
Ainda sobre a reportagem, o que chama a atenção são os personagens. Um nordestino que foi tentar a vida no Rio de Janeiro e conseguiu estruturar dois restaurante com uma “generosa clientela” na Rocinha, maior favela da América Latina. Favela onde circulam mais turistas no estado. Um jovem que vive de eventos organizados nas comunidades. Uma moradora que instalou uma piscina no fundo da casa. É a afirmação do paradigma: o dinheiro traz felicidade. Se a sensação implantada é essa, reclamar pra quê?
Obviamente, quem vive nesta condições em numa favela não vai sair. Mas é só questionar uma senhora que teve seus filhos agredidos ou assassinados se ela deseja continuar na favela. Será que quem passa por ameaça de remoção por conta da Copa, ou está pagando absurdo de aluguel, quer morar na favela?
O plano segue com perfeição: os 11 anos de incentivo pesado na inclusão pelo consumo têm efeitos colaterais desanimadores. O discurso do senso comum é disseminado em qualquer roda de conversa:  "Lógico, tio. Quem não quer fazer um 'rolezinho' com as novinhas, por um tênis dos mais caro, boné e camisa pesadona, colar no fluxo pesadão, tá ligado. E carro? E moto? Tudo zero, 'fião´'”, diz o Adolescente Renan Cordeiro, 17 anos, Morador da Vila Calú, extremo sul de São Paulo.
Maria da Dores, a Dorinha, sente orgulho ao olhar para a casa e observar tudo o que conquistou. “Esse armário comprei em 10 prestações, terminei de pagar faz três meses e já está todo mofado. Aqui não tem ventilação. O sofá paguei em três vezes e a geladeira consegui numa promoção junto com a máquina de lavar, dei muita sorte. Não é com todo mundo que isso acontece não.”
Renan parou de estudar na sétima série. Apesar de andar na “picadilha”, mora com a mãe e mais três irmãos em um barraco de um cômodo dividido por um guarda-roupas. O fogão é sustentado por blocos. Perto da sua porta há um córrego. Saneamento básico nunca existiu. Mesmo assim tem sonhos de consumo: “tio, quero uma Hornet, ai ninguém me segura”.
Assim como Renan, Dorinha também parou de estudar no ensino fundamental, mas pensa em concluir os estudos. O maior desejo é "comprar uma casinha fora da favela".
Apesar da casa mobiliada com a linha branca e televisão de 46",queixa-se das escadarias que precisa subir e descer todos os dias para sair e chegar em casa, das dores nas pernas, do som alto do vizinho adolescente; do medo de desabamento em dia de chuva - o lugar onde ela mora, aconteceu um desmoronamento em 2004, e do preço do aluguel: "homi, é muita caro, né? Uma casa de três cômodos na favela, neste lugar, custando 500 reais. E o dono ainda quer aumentar. Só não fez porque é gente boa".
A inquietação de Maria da Dores não é pontual nem restrita à situação de uma favela. A especulação imobiliária vem sistematicamente afastando cada vez mais quem não tem condições de pagar aluguéis astronômicos para as bordas das grandes cidades. Hoje, ter casa na favela para alugar é garantia de aposentadoria.
A felicidade pautada na perspectiva do consumo é o reflexo de um modelo de desenvolvimento que prioriza as relações com grandes empresas, multinacionais e bancos. Ou seja, onde tem capital há interesse. Segundo o Data Popular, as favelas geram por ano cerca 63 bilhões de reais. Por isso vale a pena mostrar a favela como um lugar formidável.
Os recursos não permanecem nas favelas. O ciclo da economia gira em torno das grandes redes. Vale a pena colocar uma Besni, um Itaú e uma Casas Bahia em uma favela: em alguns estados o governo oferece como contrapartida isenção de imposto para as empresas - uma espécie de insalubridade, a mão de obra é barata, o povo paga as contas em dia, mesmo com a geladeira, adquirida por pressão no intervalo da novela, que anunciava a redução do IPI, vazia.
Encher a geladeira nova ainda é um sonho, e para realizá-lo, há pessoas que continuam pegando resto de comida em lixos de condomínios – dias de terça, quarta e sexta-feira, Dona Rute, moradora do Capão Redondo, fica até 2h da madrugada vasculhando lixos em busca de materiais recicláveis, e torcendo para achar comida. Adolescentes estão olhando carros nas feiras de rua para ajudar no orçamento da família – nas pontas das feiras, há sempre jovens esperando um veículo encostar para dar uma olhada. Pessoas ainda estão morando em áreas de mananciais e de risco – haja vista as ocupações em regiões da represa Guarapiranga e Billings. O crescimento desordenado continua. A juventude periférica ainda é tratada com preconceitos e vem sendo exterminada com o aval do governo – segundo a Secretaria de Segurança Pública, mais de 500 jovens foram assassinados em 2012. Há comunidades onde não tem saneamento básico – como o bairro Chácara Bandeirantes, distrito do Jardim Ângela.
É de extrema crueldade maquiar fatos tão importantes sobre a vida em favelas do Brasil. Pois é necessária a presença dos governos nas comunidades para executar políticas públicas de segurança, educação, cultura, saúde e lazer. Não dá para ficar à mercê do "jeitinho brasileiro". Não é saudável acordar sentindo cheiro de esgoto, viver em uma casa que a qualquer momento pode desmoronar, dividir espaço com ratos, demorar três horas para chegar a um subemprego.
A periferia não pode aceitar o discurso mentiroso sobre a nova classe média. Não tem como ignorar o fato de que a educação é um negócio, que é importante ter um sistema público educacional ruim para favorecer o mercado da rede particular de ensino (o mesmo vale para o sistema público de saúde). Ninguém está falando de uma elite que explora 80% da população. Mentiras não devem ser transformadas em verdades: a nova classe média é utópica."

Fonte:
http://www.cartacapital.com.br/blogs/speriferia/a-nova-classe-media-fantastica-falacia-7725.html/view













terça-feira, 18 de fevereiro de 2014

Antropólogos, a arma secreta das empresas


"uma empresa de estudos de mercado pergunta o que as pessoas querem ou fazem, um antropólogo vê o que elas realmente fazem e consegue perceber o que querem"

Deslocam-se ao terreno, percebem
os consumidores melhor do que ninguém
e descobrem o que falta nas suas vidas. Sem darmos por isso, os antropólogos entraram
no mundo dos negócios Ana Rita Faria (texto)
a Para uns, é o estudo da evolução do homem ao longo dos milhões de anos em que habita o planeta Terra. Para outros, uma ciência que se confunde com as ossadas dos dinossauros, os vestígios de civilizações antigas e até a figura heróica de Indiana Jones. O mistério reina em torno da antropologia mas, no mundo actual, esta disciplina está a ganhar cada vez mais espaço dentro das empresas.
Algumas das maiores companhias mundiais, como a Microsoft, Nokia e IBM, integram antropólogos nas suas equipas, que as ajudam a conhecer melhor os apetites dos consumidores e a pensar em novos produtos. Só a Intel tem 25 profissionais desta área e foi neles que se alicerçou para deixar de ser apenas uma fabricante de chips e passar a vender directamente ao consumidor (ver texto na outra página).
Mas, em termos práticos, o que fazem realmente os antropólogos dentro das empresa? O ponto de partida é usar os tradicionais métodos antropológicos - observação minuciosa, entrevistas aprofundadas e documentação sistemática - para conhecer os consumidores e ver o que falta nas suas vidas - o telemóvel ideal, uma mobília para a casa, um computador diferente. Segue-se o trabalho com designers e engenheiros para os ajudar a conceber produtos e serviços que encaixam nessas necessidades.
Os exemplos abundam. Foi com a ajuda de antropólogos que a Intel criou o seu portátil para os mercados emergentes (e que, em Portugal, deu origem ao "Magalhães") e que a Apple criou uma organização diferente no "desktop" dos seus computadores. É também graças a estes profissionais que a Samsung está a tentar repensar as suas televisões na era digital e que a Nokia foi a primeira a lançar telemóveis com várias listas de contactos.
Contudo, nem sempre se trata apenas de desencantar um novo produto ou serviço que conquiste os consumidores. Há alturas em que os antropólogos mudam realmente o próprio curso dos acontecimentos dentro de uma empresa e a sua estratégia. Foi o caso da Lego.

Uma incursão ao mundo dos brinquedos e da TV
Quando Jorgen Vig Knudstorp assumiu a direcção da fabricante dinamarquesa de brinquedos em 2004, o cenário era catastrófico. As vendas caíam a olhos vistos, o custo de produção era elevado e as dívidas não paravam de aumentar. Foi neste contexto que a ReD Associates foi chamada a intervir.
Composta por antropólogos, sociólogos e psicólogos, esta consultora dinamarquesa já trabalhou para empresas como a Adidas, Vodafone e Coca-Cola mas teve na Lego um dos seus maiores desafios. "A empresa tinha perdido a sua relação com as crianças", explica ao PÚBLICO Christian Madsbjerg, membro da consultora.
Para perceber o que se passava, a equipa de cientistas sociais passou quatro meses a trabalhar com um grupo de 100 crianças. Falaram e brincaram com elas, acompanharam-nas na escola, estiveram em casa com a família e, no final, descobriram onde estava o problema: todas as pressuposições da Lego sobre como as crianças gostavam de brincar estavam erradas.
"A Lego pensava que as crianças gostavam mais de playstations, de jogos fáceis e de encontrar instantaneamente diversão nas brincadeiras", explica Christian Madsbjerg. Mas a realidade era bem diferente. "Os miúdos continuavam a gostar muito de brincadeiras físicas, de coisas difíceis e não se importavam de perder tempo a descobrir como resolver o enigma de um brinquedo", conclui. A Lego teve então de mexer nas peças do seu negócio, acabar com alguns produtos e criar outros. As crianças voltaram.
Um desafio parecido colocou-se mais recentemente a Christian Madsbjerg, mas desta vez vindo das televisões, com a sul-coreana Samsung. Durante os últimos dois anos, a equipa do cientista social (que não é formado em antropologia mas sim em ciência política e filosofia) trabalhou em 14 países para ver como as pessoas usam as novas televisões de ecrã plano. "Apesar do sucesso inicial destas televisões, o seu preço estava a ser empurrado para menos um terço e o volume de vendas começou a cair", revela Christian Madsbjerg. Para a Samsung, era preciso dar a volta à situação.
Ao olharem para o modo como as pessoas usam a televisão hoje em dia e como ela se conjuga com a tecnologia, os antropólogos perceberam que algo tinha de mudar. "Em primeiro lugar, a televisão tinha de deixar de ser um pedaço de electrónica para ser uma peça que faz parte da mobília", diz Christian Madsbjerg.
Em segundo, tinha de deixar de ser apenas uma televisão para ser um "software", uma espécie de computador gigante com um tipo diferente de interacção. Como os resultados do projecto ainda estão a ser desenvolvidos e aplicados pela empresa, Christian Madsbjerg não pode adiantar muito mais. Mas uma coisa é certa: se um novo conceito de televisão sair em breve das fábricas da Samsung, terá uma costela de antropólogo.

Ir além da pesquisa
de mercado
Enquanto na Europa o mais comum é as companhias recorrerem a pequenas ou médias empresas de consultoria e pesquisa etnográfica como a ReD Associates, nos Estados Unidos os antropólogos ganharam entrada directa nos negócios. Mas, tanto num caso como no outro, estão a tornar-se cada vez mais populares.
Segundo Ken Anderson, 53 anos, um dos 25 antropólogos da Intel, "as empresas perceberam a necessidade de conhecer as pessoas mais profundamente, os seus valores, esperanças, sonhos e os desafios que enfrentam, de modo a conceber e vender produtos". Para este antropólogo, as pesquisas de mercado já não suficientes, até porque só mostram uma face da realidade.
Ao deslocaram-se ao terreno onde as pessoas vivem e trabalham, onde compram e onde se divertem, os antropólogos conseguem descobrir as suas necessidades, mesmo aquelas de que as próprias pessoas não se deram conta. A diferença é clara: uma empresa de estudos de mercado pergunta o que as pessoas querem ou fazem, um antropólogo vê o que elas realmente fazem e consegue perceber o que querem.
Na base, um princípio semelhante ao que o norte-americano Henry Ford seguiu quando, nos primeiros anos do século XX, lançou a Ford: "Se tivesse perguntado às pessoas o que queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos". Nunca carros. Mas não, Henry Ford não era um antropólogo, por mais faro que tivesse. Na verdade, os primeiros antropólogos só começaram a fazer a sua entrada no mundo dos negócios algumas décadas mais tarde, por volta dos anos 30.
Nessa altura, as empresas aproveitavam as ciências sociais, incluindo a antropologia, para descobrir como tornar os seus trabalhadores mais produtivos. Só a partir dos anos 60 e 70, quando os gurus da gestão coroaram o consumidor como rei, é que algumas companhias começaram a recrutar antropólogos e outros cientistas sociais para conhecer melhor o seu público. A Xerox, empresa norte-americana conhecida por ter inventado a impressora, foi a pioneira.
Em 1979, dois antropólogos - Lucy Suchman e Julian Orr - integraram o centro de estudos da Xerox para estudar como as pessoas interagiam com a tecnologia. Ao observarem e filmarem a forma como era usada uma fotocopiadora, os investigadores perceberam que as pessoas tinham bastantes dificuldades em fazer uma mera fotocópia. Faltava simplicidade. A solução foi um botão verde a dizer "copy" ("copiar") em todas as máquinas da marca. E, ainda hoje, por mais funcionalidades que as fotocopiadoras possam ter, o botão continua lá.
Desde esses tempos cada vez mais antropólogos têm-se infiltrado no mundo das empresas. Actualmente, constata Christian Madsbjerg, "todas as grandes empresas mundiais que ainda não têm este tipo de profissionais estão a pensar recrutá-los, porque já viram que funciona". Para o responsável da ReD Associates, isso vai fazer com que a antropologia corporativa se torne, dentro de cinco a sete anos, uma "prática normal" dentro das empresas e não "especial", como ainda é vista hoje em dia.
Alex Taylor, sociólogo da tecnologia a trabalhar na Microsoft, partilha da mesma opinião. "A tendência é que as empresas tenham pelo menos alguém que possa fazer trabalho de campo". Para o profissional, que imerge no dia-a-dia dos consumidores em busca de novas ideias para a empresa (e sobre as quais se fecha em copas), a pesquisa antropológica "tornar-se-á um emprego fixo nas grandes empresas que lidam com os consumidores".

Fazer tábua rasa e desafiar preconceitos
Foi sobretudo com as empresas tecnológicas que a importância dos antropólogos se tornou mais visível. A intensa competição criada com a explosão da Internet e das tecnologias da informação fez com que os executivos do sector precisassem cada vez mais de saber como é a tecnologia afecta os consumidores e como eles reagem a ela. Isso permitiria avaliar qual o impacto dos produtos antes do seu lançamento no mercado, o que é fundamental para as empresas dado o elevado custo de fabrico dos produtos tecnológicos, mas também a noção (já provada em vários estudos) de que pelo menos 75 por cento desses novos produtos falham pela falta de um mercado.
Além disso, a entrada das empresas tecnológicas nos países emergentes tornou a pesquisa antropológica, mais do que uma vantagem competitiva, uma necessidade. É o caso da finlandesa Nokia, onde vários antropólogos trabalham com a equipa de design para "ajuda a criar novas ideias de como os telemóveis irão ser, funcionar e ser usados no futuro", explicou ao PÚBLICO Jan Chipchase.
Nos projectos que realizou recentemente na Índia e no Uganda, Jan percebeu que era preciso desafiar uma suposição errada: a de que os telemóveis são um produto individual. "Para muitos, o telemóvel é algo partilhado, usado por toda a família ou até alugado por empresários locais para uso de toda a aldeia", evidencia. Mas, sendo assim, faltava uma coisa aos telemóveis: listas de contactos diferentes para cada utilizador. Foi essa a aposta da Nokia.
Esta necessidade de pôr em causa conceitos pré-estabelecidos ou, melhor dizendo, de partir para o terreno sem nenhuns é o ponto de partida da pesquisa antropológica. "Começamos com um cenário limpo, sem hipóteses à partida, e prestamos atenção a todos os detalhes da realidade", explica ao PÚBLICO Melinda Rea-Holloway, 43 anos, socióloga que está à frente da Ethnographic Research (ER), uma das muitas empresas nos EUA que faz pesquisa etnográfica para grandes companhias. Pelas suas mãos, e dos colegas antropólogos, passaram empresas dos mais variados sectores como a Dell, Electrolux, Kellog's, Novartis e M&M Mars.
Um dos métodos mais usados pela ER é gravar em vídeo a maioria das suas intervenções no terreno. Contudo, realça Melinda Rea-Holloway, a pesquisa antropológica não pode ficar-se pela simples observação. Apesar de esta poder demorar meses ou até anos, é com a análise que os antropólogos têm de gastar a maior fatia do seu tempo. "Se gastar quatro horas a observar ou falar com alguém, preciso de 16 a 20 horas para analisar o material e tentar descobrir padrões e tendências", conclui.
Ed Liebow, 55 anos, sabe bem o tempo gasto com a profissão. O investigador, que é um dos 20 antropólogos a serviço da Battelle (organização norte-americana da área da ciência, saúde e tecnologia), trabalhou durante 15 anos com um grupo de físicos para tentar perceber o grau de contaminação a que as pessoas tinham sido expostas, com a produção e teste de armas nucleares nos EUA.
"Todos os modelos que havia baseavam-se em pressuposições eurocêntricas de quanto tempo as pessoas passavam fora de casa, o que comiam, que tipo de casas tinham", explica Ed Liebow. Ao substituir essas hipóteses pela observação directa, Liebow conseguiu mostrar que a exposição era bem mais elevada em alguns casos, permitindo melhorar os serviços de saúde a essas comunidades.

Portugal à margem
Extremamente atractiva para as empresas tecnológicas, mas também para as da saúde, banca, retalho e entretenimento, a antropologia está a conseguir conquistar ainda uma outra actividade: o marketing. Através dela, os antropólogos a trabalhar na publicidade conseguem fazer análises culturais e repensar problemas ligados a uma marca.
"A vantagem de um conhecimento mais profundo do consumidor ajuda a guiar o marketing em direcções mais criativas e a criar anúncios mais provocantes", diz Timothy Malefyt, 48 anos. O publicitário despertou para o mundo da antropologia depois de fazer o seu doutoramento em Espanha, a estudar símbolos nacionais de performance (como a música e dança flamengas). Hoje, dirige a unidade de pesquisa "Cultural Discoveries" ("Descobertas Culturais") da agência BBDO, enviando antropólogos para o terreno estudar o significado das marcas na vida das pessoas.
Em Portugal, parece ser só através do marketing que a ligação dos antropólogos às empresas ganha alguma visibilidade. De acordo com Susana Matos Viegas, presidente da Associação Portuguesa de Antropologia, alguns profissionais dessa área, ligados a centros de investigação ou universidades, estão a colaborar com empresas publicitárias. Contudo, "não é empregabilidade segura, mas apenas colaborações esporádicas", realça.
Um desperdício? A julgar pelo sucesso que estes profissionais têm tido dentro das empresas, poderia dizer-se que sim. Descoberta a sua capacidade de ver os consumidores ao microscópio, os antropólogos renasceram para o mundo dos negócios e, como diz Ed Liebow, estão a "dar vida aos números".
a A Xerox foi a primeira empresa a ter antropólogos, em 1979.
a A Intel é a empresa com maior número de antropólogos: 25.
a Muitas companhias, como a Microsoft, IBM ou Nokia têm equipas de antropólogos, enquanto outras (Lego, Samsung, Kellog's, Pfizer, etc) contratam empresas de pesquisa antropológica.
a Várias empresas de marketing têm integrado nas suas equipas antropólogos e outros cientistas sociais.
a Em geral, a pesquisa antropológica envolve uma observação minuciosa (em que o investigador pode participar ou não), entrevistas (em que é o entrevistado a orientar todo a conversa e não o entrevistador) e uma análise aprofundada, apoiada em teorias da ciência social.
a Os antropólogos ajudam as empresas a perceber as necessidades dos consumidores, identificar oportunidades comerciais viáveis e estratégicas, minimizar o risco de inovação e desenvolver produtos mais eficazes do que a concorrência.

Christian Madsbjerg,
da ReD Associates 
Fonte: http://www.publico.pt/sup-economia/jornal/antropologos--a-arma-secreta-das-empresas-303210